[转]报业与互联网

　　一九九三年，Knight-Ri dder 报业集团就MiamiHeral d 专栏作家DaveBarry 的作品被侵权转载展开调查。调查过程中，Knight-Ri dder 发现了不少事情。例如，一个名为alt.fan.dave_barry、专门转载DaveBarry 专栏的usenet 群组，一个拥有二千位成员的电邮邮寄目录，以及一位非常喜欢DaveBarry 作品、希望它们能更广泛流传的中西部青年。

　　我当年的网友GordyThompson，其时是纽约时报互联网服务的负责人。我记得Thompson 曾对我说，“当你发现，一位非常欣赏你、对你完全没有恶意的十四岁的小伙子，能够在他的空闲时间把你的生意捣成稀巴烂的时候，你就知道大事不妙了。”

　　这阵子，我经常都想起和Thompson 的这一席话。

　　■ClayShirky 纽约大学教授　从事互联网和新媒体研究

　　一

　　报业现在所要面对的问题，并非他们看不见互联网的崛起。报业不但老远便看到互联网的崛起，也早就开始思考对策。二十世纪九十年代初期，报业已经想到了不止一个对策。其一，是和美国在线等用户增长快速、用户环境也没公开互联网那么混乱的企业合作；其二，是教育公众版权法对使用内容者行为的规范。在考虑之列的，也包括微额付款之类的付款模式；像电视、电台那样，转为完全依赖广告收入的商业模式；说服科技企业，减少软硬件产品中分享内容的功能，又或者与数据网络供应商合作，达到同样的目的。除此之外，还有逼不得已才使用的下策：直接控告侵权者，令公众以此为鉴。

　　从这些意念引伸出来的各种可能性，引起了激烈的辩论。数字版权管理还是围墙花园比较有效？是不是应该试试软硬兼施的策略，教育公众的同时也进行诉讼？在这些讨论当中，有一个被视为难以想象的可能性，因为显而易见的原因，一直也未有在报社中激起波澜。

　　这个难以想象的可能性是这样的：分享内容的能力，不但不能被控制，还会越来越大；围墙花园的模式不会被公众受落；提高效率网上广告才会是赢家；微额付款因为不被用户接受，所以不会被广泛采用；要求公众违背自己的欲望，只会引起反感；广告客户和读者，不会把旧习惯带进网上新世界。以诉讼为攻击武器的高压策略，并不能抑制大规模、持续不断的违法行为(就像是重蹈禁酒时代的覆辙)；硬件和软件供应商，不会视版权持有者为盟友，也不会视顾客为敌人；数字版权管理系统让攻击者为内容解码的设计，将成为不能克服的缺陷。而且，正如Thompson所说，控告分享自己心头好的人，会令这些人非常不爽。

　　变革都会以令人意想不到的方式来颠覆固有观念。在正常时期，那些只会形容身处世界的人都是务实派，而那些幻想著各种难以置信的未来的人就是激进派。但是，之前的数十年，绝对是非常时期。在报社里面，务实派是那些望出窗外，然后留意到外面的世界好像越来越难以想像的人。这些人都被视为疯子。与此同时，那些编造出流行围墙花园、微额付款被广泛采用等没有实证支持的愿景的吹牛者，都被视为救世主。

　　把现实视作难以想象的情况，为整个行业带来了一种病态。领袖的决策，都建基于某种信仰般的信念。有胆量指出实况的雇员，都被驱赶到所谓的创新部门，好让领袖眼不见为净。将务实派投闲置散，让吹牛者主导的做法，在不同时间、不同行业，会产生不同的影响。对报业来说，这种做法最大的影响，就是令那些对这行业最富热诚的人，至今也未能为报纸计划出怎样在报业式微的世界中生存。

　　二

　　在上世纪九十年代出现的各种计划，都有一个奇怪的共同点：它们基本上是一模一样的。“凭这个方法，旧时代的企业组织，便能在充斥著便宜、完美复印本的世界里面继续生存”。虽然各种计划的小节略有不同，但所有幻想中的结果(当然不包括那个难以想象的结果了)，都假设报社这个出版一系列新闻、评论内容的多用途组织，根本上没有问题。它所需要的，只是一个数码化的包装。因此，相关的讨论，都变成了一班抓紧不存在希望的人，被怀疑者从后面咬著不放的闹剧。

　　“《华尔街日报》也要付款才能看，我们为什么不可以！”(财经资讯是少数接收者不会有意欲和别人分享的资讯。)“iTunes成功推行微额付款模式，证明我们也可以使用这个模式！”(在没有竞争的环境下，微额付款才会被采用。)“《纽约时报》应该收费！”(早就试过了。先有QPass，后有TimesSelect。)“《Cook’sIllustrated》和《Consumer Reports》都是收费订阅服务。他们可是生意兴隆！”(这类型的刊物，完全没有广告收入。用户付款，除了购买内容之外，还助它们的中立地位无庸置疑。)“我们组织一个垄断集团吧！”(并同时把竞争优势拱手送给全世界每一间靠广告收入支持的媒体企业吧。)

　　这样的讨论，只会不停地绕圈。那些决心要把报业救出生天的人问：“旧模式不行的话，那什么模式才可行？”这个问题的答案很简单：没有可行的模式。没有模式，能够取代被互联网捣成稀巴烂的旧模式。

　　随著旧经济体系被打破，工业生产年代建立的企业组织，必须被依照数字数据需要而建立的企业组织取代。出版这个行业，已经越来越无讨论意义。把内容向公众分发所带来的复杂难题和庞大开支，造就了这个行业的诞生。但这些难题和开支，已经不再存在。

　　三

　　Elizabeth Eisenstein 的《ThePrinting Press as an Agent of Change》是印刷术研究的权威性作品。书中第一段，记述了她对印刷术早期历史的研究。十五世纪初期、发明活字印刷术之前的欧洲社会是这样的：当时人民的读写能力有限，作为当年欧洲各国的主要政治势力天主教会，所举办的弥撒都以拉丁文进行，而那个年代最普及的书籍就是圣经。十六世纪后期、印刷术开始普及化后，欧洲社会经历了重大的变化。读写能力普遍上升，以当代语文书写的作品也大大增加。哥白尼的划时代天文学巨作已被出版，而马丁路德利用印刷术来改革教会的运动，也令稳定的宗教和政治环境激起波澜。

　　Eisenstein所关注的，是很多历史学家都忽略了由一个时代跨进另一时代的转变过程。形容印刷术普及化之前和之后的世界，实是轻而易举。但一五零零年的世界又如何？Eisenstein作品的主旨，就是要回答这个问题：“我们怎样由印刷术出现之前的世界，走进印刷术普及化后的世界？这个转变过程是怎样的？”

　　这个过程，原来相当混乱。拉丁文的《圣经》，被翻译成多种不同地方语言。这是推动教育的一大喜讯，还是魔鬼的杰作？情色小说的出现，带出了同样的问题。亚里士多德和盖伦的作品开始广泛流传，但阅读二人作品之后，便会发现两者有相违背之处，从而减低当代读者对古代名作的信心。随著印刷这个新奇玩意越传越广，建制越发疲态毕露，但新的资讯来源的可信性又存疑。因此，当时的人们几乎不知道应该怎么去想。如果连亚里士多德也信不过，还有谁信得过？

　　现在回看在转变过程中所作的各种新尝试，我们才知道原来有些新尝试其实是时代的转折点——来自威尼斯的印刷和出版商AldusManutius，发明了袖珍书的鼻祖octavo以及倾斜字体。把书本缩小看似是一个轻微的改动，但现在回看，就会明白这其实是一个关键的创新。书籍越变得便宜、便于携带，就越能引起消费者的购买欲，从而扩大出版市场，并提高读写能力的价值。

　　真正的变革，就是这么的一回事。破旧的速度，远比立新要快。新尝试的重要性，要事后才能知晓。大规模的改变会被拖延，但小规模的改变就会被传开去。就算变革的催生者，也不能预测将来会变成怎样。各方势力为了保持建制而作出的协定，都会被与事者自己变得毫无意义。(马丁路德和天主教教廷不都是一直坚持，无论如何也不会分裂教会的吗？)源远流长的社会共识被瓦解后，需要数十年的时间才能被修补或者取代。

　　这就是今日我们所要面对的局面。当别人要我们解释怎样取代报纸时，这些人想要的答案，就是我们并不是身处于一场重大的变革之中；他们想我们说，立新之前，旧的不会破；他们想我们说，源远流长的社会共识并非危在旦夕，建制将不会在变革中遭殃，新的资讯传播模式将会改善旧模式，但不会把它打破。换句话说，这些人想听到谎言。

　　只可惜，能够有说服力地说出这些谎言的人，已经越来越少。

　　四

　　报业会落至如此田地的主因，就是设立和营运印刷厂的高昂开支。自古腾堡的年代以来，这道经济门槛一直有效地控制竞争，并为印刷厂东主带来利润回报。假设一个城镇内有两份势均力敌的报纸，如果其中一份能够拿到突发新闻、关键访问等独家内容，就会令广告客户和读者稍微地偏向选它，舍弃竞争对手。就算只是轻微的竞争优势，也能让它减低赚取每一元广告收入所需的开支。把优势不断延续下去，就会形成一批迎合不同地区或者读者层的报纸，或者一份垄断主流市场的报纸。

　　这样的经济环境，在现在的报人还未出生之前已经存在。例如，印刷开支所形成的经营模式，令沃尔玛愿意资助报纸在巴格达的分社。这不是因为报道和广告有任何关系，也不是因为沃尔玛希望把市场推广开销用在驻外记者身上。这只不过是一个意外：广告客户除了报纸之外，没有什么其他方法去展示广告。钱付了给报社，自然由它们决定怎样花。

　　一直以来，印刷的开支以及营运复杂性，逼使业者使用大同小异的经营模式。这种模式，令我们把《赛马报》(Daily Racing Form)以及梵帝冈出版的《罗马观察家报》(L’Osservatore Romano)视为同类的生意。广告客户、出版商和记者的关系，也是经过一个世纪洗礼的约定俗成。

　　但是，互联网的出现，打破了印刷开支控制竞争的效应。互联网的基建开支由用家支付，但付款的用家都可以使用网络。当沃尔玛、附近的Maytag(注：美国一名家电品牌)分销商、聘请秘书的律师行、到街尾想要卖掉单车的小孩，也可以使用这个网络来与出版商脱离关系的时候，他们都选择了使用互联网。毕竟，由始至终，他们都没有兴趣资助巴格达分社。

　　五

　　印刷媒体在新闻业界占有举足轻重的位置。无论是需要做全方位报道的大新闻至到市议会会议等小事，都在印刷媒体的报道范围之内。就算你不是报纸的读者，当政治人物、地方检察官、电台节目主持人和博客等使用这些报道时，你也可以从中获益。报界人士都爱说，报纸的存在，对整个社会也有好处。虽然我同意这个说法，但这和面前的难题并没有关系。"当我们不再存在的时候，你就会知道我们有多重要！"从来也不是个有效的商业模式。那么，当大部分的报纸员工被裁掉之后，又会由谁来报道这些新闻？

　　我不知道。没有人知道。我们就像是活在一五零零年。破掉了的东西显而易见，但什么会取而代之就看不清。今年秋天，互联网就四十岁了。互联网被公众使用，只是近二十年的事，在发达国家成为大众生活一部分的时间，就连二十年的一半也不够。就算变革先锋们，也不能预计将来会发生什么事。因为，我们才刚抵达。

　　试想像一下，在一九九六年时，请一位通晓互联网的网民去解释还未到一岁、连公司注册也未办的craigslist有什么发展潜质。你会得到的答案，几乎一定会是根据现状作出推延的推断，例如"电邮邮寄目录，可能会很有用"、"社群效应和数码网络是不能分割的"等等。没有人能够告诉你，之后所发生的事：craigslist变成了互联网不可或缺的一部分。成功的不只是craigslist 的意念，或者它的商业模式，甚至背后的软件。craigslist本身不但迅速成长至一个覆盖数百个城市的分类广告服务，也成为公众心目中实现了互联网无限可能性的佼佼者之一。回望过去，才会发现当年的新尝试，原来就是转折点。

　　craigslist由"有趣但非主流"转变为"不可或缺的变革先行者"的过程，或者能够解答"旧模式不行的话，那什么模式才可行？"这个问题。答案就是：没有一定可行的模式，但什么模式也有机会可行。因此，现在正是作出新尝试的最好时机。每一个新尝试，都会像当年的craigslist、维基百科、octavo那样看似微不足道。但这些新尝试，越多越好。

　　一直以来，报道新闻都是个受到资助的工作。资助者有时是沃尔玛和想要卖单车的年轻人，也可以是Richard Mellon Scaife(注：他是创立卡内基梅隆大学的梅隆家族的后人，个人拥有《Pittsburgh Tribune-Review》这份报纸，也是有名的共和党保守势力支持者）。但近年开始，我和你这样的人，也开始把时间贡献在新闻报道上。《Consumer Reports》(注：美国著名的消费者刊物，以不收广告、不接受免费产品、不容许商业机构以它们的评论来促销的中立理念驰名，是少数成功使用收费模式的网站。)、美国全国公共广播电台、ProPublica(注：专作独立调查新闻报道的非牟利机构。报道成果都会供应给包括《60minutes》、CNN和《纽约时报》等商业媒体发表。发掘出副总统候选人、阿拉斯加州州长佩林在任内花了数千万元建造的abridge to nowhere的人，就是它们的记者。)、WikiLeaks (注：以泄漏机密文件出名的网站，在gfw以内肯定上不到。)等网站，各有其独特的成功模式，并不能引伸于其他网站。可是，要找个能够用在不同网站的共通模式，也是不可能的。

　　社会并不需要报纸。社会需要的，是新闻报道。近一个世纪以来，社会一直把支持新闻报道的诉求等同支持报业的诉求。这个误会并非坏事，但误会正在我们眼前终止。我们需要想出其他方法，来支持新闻报道。

　　当我们把注意力从"拯救报业"转移至"拯救社会"的时候，我们急切需要做的事，就从"保持现状"变成"什么方法也行，总之就要找出可行的方法"。以前可行的方法，今日已经不再可行。

　　我们不知道这个年代的AldusManutius会是谁。他/她可能是CraigNewmark (注：《craigslist》的创办人)、Caterina Fake(注：《flickr》的创办人之一)、Martin Nisenholtz (注：《纽约时报》负责互联网业务的高级副总裁)，或者EmilyBell(注：英国《卫报》网上内容部门主管)。这个人也可能是一个现在还藉藉无名、正在埋首苦干的十九岁青年。我们可能要在十年后，才能真正了解到他的心血结晶的重要性。不过，我深信任何创新新闻报道模式的新尝试，都会比隐藏于现在优胜。毕竟，对很多的报纸来说，难以想像的未来，其实已是过去。

　　未来数十年，新闻报道将会包括一些互有重复的独特模式。部分的模式，会依靠业余爱好者来担当资料搜集和撰稿工作。它们也会依赖赞助、赠款、损赠基金等财政资助，减低商业活动收入所占的比重。而容易兴奋的十四岁青年，更会成为分发新闻报道的重要一环。不过，很多模式将会失败。而且，没有一个实验，将会取代报纸的位置。但是，这一系列新尝试中的成功者，或者就能够带来我们所需的新闻报道。